Gdy pokolenie "Bravo Girl" zakłada "Wysokie obcasy"

 

Dwa tytuły. Dwie wizje. Spokrewnione ze sobą nie założeniem, lecz sposobem realizacji. Tworzą nierealny obraz rzeczywistości, w której świat dzieli się na dobre kobiety i złych mężczyzn. To (nie)rzeczywistość rządząca obecnymi mediami kobiecymi. Bo gdy pokolenie "Bravo Girl" założyło wysokie obcasy, a flanelowe koszule zamieniło na garsonki, okazało się, że nie nauczyło się ani chodzić w modnych niegdyś "trepach", ani utrzymać zgrabnej równowagi w pantoflach.

Zmieniła się rzeczywistość rynkowa. Zmianie uległy normy zachowań społecznych. Atrakcyjne dawniej tematy straciły swą aktualność, a nowe wyparte zostały przez nowsze. Ale w całym tym szumie, w nadmiarze bodźców mających przyciągać uwagę i angażować - coś jednak pozostało niezmienne: krytyka świata mężczyzn. Dokonywana przez kobiece grono dziennikarek, które lepiej od nas, facetów, wiedzą, jaki powinien być mężczyzna. Przecież zawsze wiedziały.

Jak to się zaczęło...?

Lata 90-te próbowały odreagować siermiężny PRL w formie tak skondensowanej i przesadnej, że aż wstyd budzi wspomnienie ówczesnej mody, rozkwitu medialnej (i każdej innej) aktywności oraz nowych wzorów "obowiązujących" zachowań. Stonowane dotąd media kobiece także przeżywały renesans. Kobiety gromadziły się wokół inicjatyw mających wydobyć je z cienia męskiej dominacji. (Od)zyskały należny im głos. Postanowiły też sięgnąć po więcej. I dokonały tego.

 

Medialna eksplozja

Ale nie wszystko poszło zgodnie z planem. Społeczeństwo demokratyczne, wolne i obarczone wolnością wypowiedzi, gubiło się w nieznanych realiach. Powstawały więc, jedno za drugim, wydawnictwa dla każdego: od niszowych pasji po ogólnopolskie fora wymiany myśli. Internet miał zawojować świat dopiero kilka lat później. Nim zdobył i umocnił swą pozycję, niepodzielnie panowały media drukowane. W tym nowe i na owe czasy nowoczesne - pisma dla młodzieży. 

Pstrokate gamy barw

Na tej fali wypłynęły magazyny dla nastolatków. Tych wychowanych jeszcze na "Płomyczku" i "Świecie Młodych" musiały zachwycać barwnością druku oraz opowieści. Dostępnością wiadomości o świecie gwiazd, o których zaledwie strzępy informacji czerpaliśmy z telewizji, z audycji radiowych i z plotek (wcale nie tak obfitych). Wśród nich pojawiło się "Bravo" - zadziwiający twór medialny, który prezentował popkulturę i popedukację: zbanalizowane, spłycone, ale kolorowe i błyszczące.

"Bravo" wychowuje

"Bravo Girl" zajęło się wychowywaniem dziewcząt. Do redakcji można było napisać list, który następnie publikowany był na łamach pisma wraz z odpowiedzią. Można było "dowiedzieć" się, jaki będzie przyszły chłopak, do kogo pasuje się w myśl niezwykłych "testów" itd. A w całym tym tematycznym zamieszaniu i pomieszaniu celów - pojawiła się rzecz wyrazista, mocno akcentowana i odpowiednio często powtarzana: krytyka męskiego świata. Chwilami wręcz natrętna.

 

 Narodziny "macho"

Dziennikarki zabawiły się w Boga: stworzyły obraz mężczyzny na wzór i podobieństwo... postaci do niczego niepodobnej. Stworzono nieobecną dotąd medialnie kategorię: "macho". Twardziel pozbawiony zdolności odczuwania, poza instynktowną agresją i nieopanowanym pragnieniem uprawiania seksu. Coraz bardziej bezrozumny, coraz mniej ludzki, beneficjent każdego związku, a zarazem przemocowy kat i przyczyna kobiecych niepowodzeń. Tak się narodził.

 

"O co im chodzi...?"

Nastoletni chłopcy, którzy także czytywali "Bravo Girl", choć udawali, że kupują je dla sióstr oraz dla plakatów idoli, uwierzyli, że właśnie w tym piśmie (i kilku podobnych) odnajdą odpowiedź na nurtujące ich pytanie: "O co tym dziewczynom właściwie chodzi...?". Zamiast tego znaleźli krzywe zwierciadło. Zobaczyli obraz samych siebie, który dla przyciągnięcia uwagi coraz bardziej wymagających nastolatek - ewoluował od niekumatego twardziela po okaz psychopaty.

Dziennikarski wirus

I nic już nie było takie jak wcześniej. Bo warto pamiętać, że środowisko dziennikarskie, choć rywalizujące i chętnie okazujące zawiść, było jednocześnie mocno skonsolidowane. Większość wpływowych mediów miała swoje redakcje w Warszawie. Redaktorki różnych tytułów i stacji telewizyjnych spotykały się na pokazach mody, Hubertusach, premierach filmów, konferencjach prasowych. Atrakcyjny medialnie przekaz szerzył się więc jak wirus: błyskawicznie.

Rynek się budzi

A miał powód, by się szerzyć. Bo czas rozkwitu przedsięwzięć rynkowych był też w Polsce czasem narodzin pierwszego powojennego marketingu. Już nie reklamy, mniej lub bardziej topornej. Już nie propagandy. Pojawiła się świadomość potrzeb i umiejętności ich zaspokajania w marketingowej komunikacji. Powstał cały sektor badań opinii i preferencji konsumentów. Nastał czas wyciągania pierwszych konstruktywnych wniosków. A te skupiły całą uwagę marketingu na świecie kobiet.

Nowy rodzaj pożądania

Pozyskanie kobiety - dysponentki domowych funduszy oraz nadzorczyni rodzinnego budżetu - stało się priorytetem dla raczkujących marketingowców i coraz mocniej związanych z nimi mediów. "Kobieta w wieku 25-45 lat, aktywna zawodowo" stała się najbardziej atrakcyjna dla każdego, kto miał coś do zaoferowania. Bo to ona decydowała o wydatkach. Ona zarządzała domem. Jej wybory zakupowe stały się wyznacznikiem wszystkiego: od produktów żywieniowych, przez ubrania i chemię, po dobra luksusowe. Kobieta stała się obiektem pożądania - tym razem zupełnie pozaerotycznym.

Sprawmy, by chciały więcej

Trzeba więc było kobiety przyciągnąć, z lekka uwieść. Powiedzieć im, czego pragną. Przekonać, że czegoś potrzebują. Wskazać listę życzeń. Opowiedzieć im historię o ich wyjątkowej roli, by niesione zapałem i dumą - chętniej korzystały ze swego potencjału zakupowego. Szczególnie że zaczęły bardziej niż dotąd dominować w wielu zawodach, a w marketingu na szczytach drabin służbowych osiadały niemal wyłącznie one: kobiety z potrzebami, z aspiracjami, z pieniędzmi. I dla nich także kobieta stała się idealnym materiałem do drenowania rodzinnych portfeli. Pod pozorem wsparcia i docenienia.

 

Kuszenia etap pierwszy

Jak jednak sprawić, by kobieta, która ma wiele zainteresowań i reaguje na wiele bodźców, skupiła uwagę na tym lub innym medium? Ktoś wpadł na dobry pomysł: trzeba wykorzystać naturalną, znaną od początków ludzkości "wojnę płci". Stworzyć opowieść pełną krzywd niezawinionych i winy niezmazanej. Zaprzęgnąć ją do uwiedzenia Czytelniczek. Napełnienia ich potrzebą współuczestnictwa w odzyskiwaniu kobiecej niepodległości. Czyli skusić lubianą krytyką świata mężczyzn.

 

Winni i niewinne

I tak się działo. W imię krzywdy swoich prababek, kobiety zaczęły domagać się od mężczyzn przeprosin za zachowanie ich pradziadków. One były nowe, czyste, dopiero narodzone. "Oni", źli mężczyźni, stali się odzwierciedleniem przemocy i nieuczciwości małżeńskiej, reprezentantami słabszej struktury intelektualnej oraz nieuczciwymi dominatorami. Rodzili się ze skazą, z pokoleniową winą, tak jak kobiecym narodzinom towarzyszyć miała eksplozja świeżości i oświecenia.

 

Mężczyzno - jesteś do niczego

Kto by się na to nie nabrał... Każdego dałoby się taką wizją przyciągnąć, osaczyć i uwieść. Kobiece media i sfeminizowane kanały telewizyjne prześcigały się w tworzeniu obrazu niewdzięcznego, niezbyt rozgarniętego, napakowanego testosteronem samca. Na tym wzorze, w którego wykreowaniu "Bravo Girl" odegrało niebagatelną rolę, powstawało coraz więcej medialnych inicjatyw. A młodzi mężczyźni atakowani byli z każdej strony informacjami o swym braku delikatności i zrozumienia.

Zmiana bez zmian

W ciągu trzech dekad media zmieniły się radykalnie. Ale gwałtowna zmiana nie mogła im posłużyć. Szczególnie że Czytelniczki "Bravo Girl" i innych pism o analogicznym przekazie zaczęły wkraczać w wiek dojrzały. Co więcej: to one stały się pożądanymi konsumentkami! Nie wolno było ich stracić, zaistniała więc potrzeba wzmocnienia przekazu, przyciągnięcia ich uwagi. I przyciągnięto. Na równi przedsięwzięciami cennymi oraz wartościowymi, jak też bezdennie pozbawionymi walorów.

Ewolucja maczyzmu

Mężczyźni też zaczęli się zmieniać. Wielu nie odnajdowało się w nowej, rynkowej rzeczywistości. Niektórych właśnie bezwzględność rynku rzucała na kolana. I wciąż słyszeli, że są gorszą częścią ludzkości. Ta fatalna okoliczność coraz bardziej utrudniała utrzymywanie ich dotychczasowego medialnego wizerunku. No bo gdzie ten "macho", gdy w domu widzimy człowieka z nieustająco obecnym na twarzy wyrazem zdumienia i niedowierzania, z niepewnością...?

 

Trudna decyzja

No ale czy można zrezygnować z kapitału perfekcyjnie stworzonego i wykorzystywanego przez lata, a utrwalonego przekazem pokoleniowym...? Uznać, że mężczyźni jednak ewoluowali i nie są już twardzielami pozbawionymi uczuć? Jak to połączyć z inną potężną zmianą - modelu zaangażowanego ojcostwa? Czy naprawdę trzeba pogodzić się z ich lepszym uspołecznieniem, przyznać im prawa człowieka? Na nowo i inaczej budować mechanizmy przywiązania kobiet do przekazu medialnego...?

Inny, ale nadal zły

Nie, to byłoby niewłaściwe. Doskonały wzorzec, motywator i zarazem narzędzie manipulacji nie może tak po prostu zginąć, rozpłynąć się w ewolucji męskiego świata. Postawiono więc na modyfikację przekazu. Teraz zapomniano już o "macho" z lat 90-tych. Pojawił się nie dość ambitny, niedostosowany, pełen sprzeczności i niespójnych dążeń - mężczyzna niepewny siebie. A gdy się pojawił, wystarczyło nieco przeredagować narrację, pozostając jednak przy krytyce męskiego świata.

Nowa tożsamość, stare chwyty

Krytyka była wciąż pociągająca. Nadal zjednywała aprobatę kobiet - Czytelniczek i Klientek mediów. Nadal budowała iluzoryczne poczucie wspólnoty, jedności celów, dążeń rozwojowych, pragnień i potrzeb. Co więcej, powstały już pisma dla starszych nastolatek, które z "Bravo Girl" zdążyły wyrosnąć. One potrzebowały nowej tożsamości medialnej. Odżyły różne magazyny, zrodziły się "Wysokie obcasy", powstały kolejne kobiece pisma, wciąż pełne dezaprobaty dla mężczyzn.

Feminizm czy androfobia?

Wzrastający w siłę nurt feminizujący, nieprzypadkowy i pod wieloma względami bardzo korzystny społecznie, mimo wszystko nie oparł się łatwemu pozyskaniu zainteresowania kobiet i budowaniu ich zaangażowania wokół krytyki męskiego świata. Mężczyźni nadal więc mogli dowiedzieć się z mediów, że są naprawdę do niczego. Ten przekaz musiał destabilizować mężczyzn dojrzałych i wpływać na młodych, dopiero określających swój stosunek do świata - w tym do kobiet.

Dlaczego to JEST ważne?

Rzecz nie w tym, by z mężczyzny uczynić teraz ofiarę. Pokazać jego udręczenie oraz dopisać martyrologiczną legendę. Ale wszyscy jesteśmy wrażliwi na bodźce zewnętrzne. Każdy z nas, niezależnie od płci, konfrontuje się ze sobą i wizją siebie, jaką odczytuje z otoczenia. Męski świat otrzymywał od lat komunikaty dowodzące jego niskiej wartości. Warto przywołać porównanie z wychowaniem w rodzinie: jeżeli przez lata będziemy mówić dziecku, że jest do niczego, czy nie zacznie w to wierzyć...? Media odegrały niebagatelną rolę w stworzeniu współczesnego faceta.

 

Współodpowiedzialność

To musiało mieć konsekwencje. Ostatnie niepełna dziesięciolecie przyniosło bowiem kolejną zmianę. Tak jak na poprzednie, wpłynęły na nią różne czynniki. Ale na te czynniki, w tym na przekaz rodzinny, na opinie uzyskiwane przez chłopców od ich rówieśniczek, na treści dyskusji w sieci - wpływ miały również media. Kobiece media, na których wychowały się dzisiejsze matki. Jaki bowiem trend medialny w odniesieniu do mężczyzn obowiązuje obecnie...? Zniewieściali, pozbawieni inicjatywy, nazbyt emocjonalni, barwni i skupieni na swoim życiu wewnętrznym - to współcześni mężczyźni.

 

Tak źle i tak źle

Czy ich przemiana spotkała się jednak z aprobatą kobiecych liderek, dziennikarek starszego pokolenia i uczonych przez nie fachu młodszych koleżanek? Czy mężczyźni odzyskali dobrą opinię? Doceniono ich ogromną przemianę: z nieczułego twardziela trzydzieści lat temu do emocjonalnego i delikatnego osobnika obecnie...? Nie doceniono. Ponownie zmieniono narrację - tym razem radykalnie. Stworzono medialnie świat silnych kobiet oraz słabych mężczyzn. I znowu jest ich za co krytykować.

 

Dziennikarski kanibalizm

Dziennikarki kobiecych pism nie spostrzegły jednak, że w ciągu tego minionego trzydziestolecia pokolenie mężczyzn wchodzących w życie w latach 70., 80. i 90. nie zdążyło jeszcze opuścić ziemskiego padołu. I pamiętają. Nie zapomnieli, że przed trzydziestu laty byli nieczuli i nazbyt twardzi, przed dwudziestu - zbyt niepewni i zagubieni, a od niespełna dziesięciu zupełnie zniewieściali i zbyt zmiękczeni. Tego nie da się nie spostrzec, Szanowne Panie Redaktorki: zjadłyście same siebie.

 

Iluzoryczna wspólnotowość

Media, zakochane w potencjale zakupowym kobiet w okresie ich największej produktywności, przez trzy dekady kupowały kobiecą przychylność za tę samą walutę: budowaniem poczucia wspólnoty poprzez dzielenie i biegunowe przeciwstawianie sobie świata kobiet oraz świata mężczyzn. Dowiodły zarazem, że nieistotna była treść, nieważny okazał się przedmiot krytyki. Bo nie one stanowiły wartość. Wartością, cenioną ponad wszystko, były reklamy i pieniądze uwiedzionych Czytelniczek.

 

Naturalny odzew

Media oszukały same siebie. W międzyczasie zaszła bowiem również zmiana w męskich preferencjach zakupowych. Marketingowcy odkryli to wcześniej, choć i tak z opóźnieniem. Redakcyjne działy reklamy spóźniły się jeszcze bardziej. Tam gdzie mężczyźni odzyskali kontrolę nad samymi sobą, budżetów medialnych nie zasilali już z takim samym zaangażowaniem. Krytyczni wobec samych mediów, z krytyczną racjonalnością podchodzili również do inwestowania w reklamę prasową.

 

Ktoś się zapomniał...

A i części kobiet, które doświadczyły już wiele i ironicznego dystansu im nie brakuje, także znudzić się musiał sztucznie wykreowany świat. Między innymi dlatego, że teraz mężczyznami - nadal poddawanymi krytyce - nie są już tylko ich koledzy, partnerzy, obiekty zainteresowania i konkurenci. Teraz media krytykują również synów i wnuków tych kobiet, które media pragną nadal tą samą metodą zdobywać. A jak myślicie, czy krytyka naszych dzieci jest równie atrakcyjna w odbiorze...?

Milczenie tych, które wiedziały lepiej

Dziennikarki starszego pokolenia wyraźnie milczą, gdy wychowane przez nich adeptki dziennikarskiego rzemiosła powielają ich błędy. Milczą również dlatego, że teraz krytykowani są mężczyźni wychowani przez nie. A przecież one wiedziały lepiej, jak "stworzyć" idealnego mężczyznę! I ponoszą współodpowiedzialność za jego obecny stan. Jak tu się jednak przyznać do siebie, do swoich błędów, do nieudanego eksperymentu? Powiedzieć: "Myliłam się?". To zbyt trudne. Wejść w krytyczną dyskusję z młodszymi koleżankami? To zbyt męczące. Powiedzieć: "Odwal się od mojego syna!"? Niewykonalne.

Natręctwo "sprawdzonych metod"

Co więc robimy? Brniemy dalej w tym samym kierunku. Próbujemy jeszcze zyskać coś na kobiecej frustracji, na gniewie, na poczuciu zawodu. Ale czy nie spostrzegły jeszcze Panie Redaktorki, że na takich treściach nie buduje się pozytywnych emocji, optymizmu nabywczego, przychylnej reakcji na przedmiot reklamy? Portale takie jak pewien serwis, którego nazwa pochodzi od nazwiska telewizyjnej dziennikarki, wręcz żyją z krytyki mężczyzn. Ale nawet tam głosów krytycznych wobec tego przekazu - głosów padających ze strony kobiet! - pojawia się coraz więcej. Może więc jednak czas na zmianę?

Równowaga, nie skrajności

Rzecz nie w tym, by ze skrajności popadać w skrajność. Aby gloryfikować przedmiot dotychczasowej krytyki. Rzecz w równowadze. W umiejętności dostrzeżenia potrzeb człowieka, a nie budowania płciowej opozycji. W zdolności do tworzenia przekazu, który ludzi będzie miał na względzie, nie zaś sztucznie zróżnicowanych przedstawicieli świata kobiet i mężczyzn. Bo kto jak kto, Panie Redaktorki, ale Wy to wiecie: gdy zdejmuje się trepy i wkłada szpilki, trzeba na nowo nauczyć się chodzić.

 

POST SCRIPTUM
Jesteś lub byłaś dziennikarką i właśnie przeczytałaś ten tekst? Czujesz się oburzona uproszczoną (Twoim zdaniem) krytyką świata mediów, który swoją pracą współtworzyłaś? Jeśli tak, odpowiedz sobie na pytanie: czy pisząc sama lub czytając teksty Twoich koleżanek o mężczyznach - zastanowiłaś się kiedykolwiek, jak odbiorą je mężczyźni? Wiesz, że nieprzypadkowo media nazywa się "czwartą władzą". Wiesz, że wiele osób wychodzi z (błędnego) założenia, iż wiadomość podana w telewizji czy w gazecie musi być prawdą. Korzystałaś z tego przywileju lub korzystasz do dziś. Z aury autorytetu. Z szacunku, którym obdarzana jest funkcja, jaką sprawujesz. Jeśli więc powielasz ten sam wzór uproszczeń i krzywdzących osądów świata mężczyzn, by na tym gromadzić kapitał kliknięć i sprzedaży tytułu, jeśli dla pieniędzy, a nie dla wartości, sięgasz po wyświechtaną krytykę mężczyzn, by zyskać aprobatę Czytelniczek - czy Twoje oburzenie lub niezgoda mają jakiekolwiek uzasadnienie? Chcesz czy nie, swoimi tekstami współtworzysz rzeczywistość nieznanych Ci ludzi. Ponosisz więc odpowiedzialność za każde opublikowane zdanie. I za milczące przyzwolenie dla seksizmu panującego w Twojej redakcji. Nie oczekuj tolerancji, gdy nie masz jej w sobie. Nie domagaj się zrozumienia, gdy Tobie regularnie go brakuje. Jesteś jedną z tych, które tworzą teksty ukierunkowane na różnicowanie płci według wzorca "dobrych kobiet" i "złych mężczyzn"? Masz prawo się oburzać. Na siebie. 

A jeżeli nie przyłożyłaś ręki do fałszowania obrazu rzeczywistości karykaturalnym opisywaniem mężczyzn, wiesz doskonale, że ten tekst nie traktuje o Tobie.

Co się dzieje, gdy kobiety wyznaczają standardy męskości...? (Photo by CoWomen on Unsplash)